Promosi rokok dan vape di media sosial kian masif dan sulit dikenali. Meskipun dalam Peraturan Pemerintah Nomor 28 Tahun 2024 (PP No 28/2024) menegaskan bahwa iklan dan promosi produk tembakau dan rokok elektronik dilarang secara total di media sosial. Penelitian terbaru berjudul “Digital Smoke & Mirror: Tantangan Promosi Rokok di Media Sosial dan Implikasinya Bagi Perlindungan Remaja” yang diluncurkan secara daring pada 28 November 2025 mengungkapkan bahwa dari 2.876 konten rokok/vape yang dianalisis di Instagram, 71,3% adalah konten vape yang sebagian besar dipublikasikan oleh toko dan akun komersial. Konten rokok konvensional juga masih beredar luas, terutama melalui unggahan komunitas dan user-generated content.
Temuan dari pengumpulan konten rokok dan vape menunjukkan keterpaparan pengguna media sosial yang masih sangat tinggi, yaitu sebesar 76%, khususnya di Instagram. Artinya, aturan larangan iklan rokok di media digital pada PP 28/2024 yang telah disahkan setahun lebih masih belum berjalan, bahkan konten-konten tersebut masih sangat masif. “Yang perlu diwaspadai adalah banyak konten rokok dan vape di Instagram bisa diakses secara terbuka tanpa login. Jadi bukan hanya pengguna akun Instagram, tetapi siapapun, termasuk anak yang belum cukup umur atau tidak memiliki akun tetap bisa melihat konten tersebut,” jelas Ketua Tim Peneliti dari Universitas Jenderal Soedirman, Ifa Najiyati.
Survei yang dilakukan terhadap 406 remaja (12–24 tahun) juga menunjukkan, mayoritas responden menyatakan pernah terpapar iklan atau promosi rokok di Instagram (76%), dan paparan tersebut memiliki hubungan signifikan dengan meningkatnya intensi merokok pada remaja. Temuan ini menunjukkan bahwa masih banyak pelanggaran dari implementasi PP No.28/2024). “Promosi dilakukan secara halus melalui influencer, event musik, konten lifestyle, hingga algoritma platform. Polanya sulit dideteksi sebagai iklan, tetapi sangat efektif menjangkau anak muda,” ujar Anggota Tim Peneliti dari Universitas Negeri Manado, Syafriani.
Kemenkes: Percepat Pengawasan Digital sesuai PP 28/2024 Ketua Tim Kerja Pengendalian Penyakit Akibat Tembakau (PPAT), Direktorat Pencegahan dan Pengendalian Penyakit Tidak Menular, Kementerian Kesehatan (Kemenkes), Dr. Benget Saragih, M.,Epid dalam kesempatan diseminasi penelitian di atas menegaskan bahwa temuan ini memperkuat urgensi implementasi PP 28/2024 yang telah melarang total iklan dan promosi rokok di media sosial. “Kemenkes saat ini tengah memfinalisasi petunjuk teknis (juknis) pengawasan iklan rokok digital dan membentuk Satgas lintas kementerian untuk mempercepat proses takedown konten pelanggaran. Juknis ini diproyeksikan untuk disahkan paling lambat Juli 2026, sejalan dengan masa berakhirnya ketentuan peralihan PP 28/2024,”ungkapnya.
Komdigi: Takedown Masih Bergantung Rekomendasi Kemenkes Sementara itu, Anggota Tim Penanganan Aduan Konten Internet Ilegal Kementerian Komunikasi dan Digital (Kemkomdigi), Dyo Trini Theresia Tampubolon, menjelaskan bahwa pemblokiran atau takedown konten rokok belum dapat dilakukan secara mandiri, sehingga rekomendasi dari Kemenkes tetap menjadi dasar. Sistem saat ini masih memprioritaskan konten-konten ilegal seperti judi online dan pornografi, sehingga pengawasan konten rokok yang juga sudah masuk dalam konten ilegal karena secara hukum sudah dilarang, membutuhkan koordinasi lebih erat melalui Satgas dan juknis baru. “Kami kementerian teknis yang hanya bisa melakukan eksekusi sehingga membutuhkan rekomendasi Kemenkes yang paham substansinya,” jelas Dyo.
TCSC–IAKMI: Industri Menggunakan Strategi “Smoke & Mirror” untuk Menyamar
Perwakilan Tobacco Control Support Center (TCSC) IAKMI, Kiki Soewarso menambahkan, pada 2018, hasil penelitian LSPR pernah digunakan sebagai dasar surat Menteri Kesehatan kepada Kominfo untuk men-takedown iklan rokok di media sosial dan meskipun hanya berlangsung beberapa hari, tindakan tersebut membuat industri sadar bahwa aktivitas mereka sedang dipantau. TCSC menilai, temuan penelitian Digital Smoke & Mirror sangat relevan dengan pola industri saat ini karena konten rokok di media sosial bersifat tidak transparan, terselubung, dan dirancang untuk mengalihkan perhatian publik (smoke and mirror). “Temuan dalam penelitian Digital moke & Mirror ini diharapkan memiliki daya ungkit kuat untuk mendorong pelaksanaan kebijakan dan memperkuat regulasi pengendalian iklan rokok di ruang digital yang saat ini belum berjalan,” tegasnya.
Melindungi Remaja di Ruang Digital Penelitian “Digital Smoke & Mirror” yang merupakan bagian dari Indonesia Tobacco Control Research Network (ITCRN) menunjukkan bahwa ruang digital telah menjadi medan baru promosi industri tembakau yang terstruktur, adaptif, dan menargetkan remaja. Dengan temuan empiris bahwa paparan digital berpengaruh pada intensi merokok, para peneliti mendorong percepatan implementasi PP No 28/2024, peningkatan sistem pemantauan, serta penguatan kampanye counter-narrative yang relevan bagi generasi muda.
